华生证券 前阿里副总裁空降山姆会员店，效率与品质冲突何解？

中国山姆会员店换帅了！来自阿里系的“闪电侠”刘鹏最终成为“英国老爷子”文安德的继任者。消息一出，外界的观望和猜测立即聚焦在“效率”与“品质”的冲突上：以往以“信任复利”闯荡中国的山姆会员制华生证券，遭遇互联网KPI时，会不会“阿里化”？

这不，山姆的负面新闻再度刷屏：珠宝设计师、非遗传承人吴文胜称张家港山姆会员店销售的“黄金大闸蟹”涉嫌侵权其原创作品。涉事门店产品已下架，版权局已介入。

现年49岁的刘鹏曾先后在阿里巴巴集团担任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。加入阿里之前，刘鹏也在好孩子中国、万得城中国、苏宁电器、海尔集团有过从业经验，他陆续涉足了采购、市场营销等多个领域，但唯独缺少会员制企业的经验。

但如今，摆在刘鹏面前的是中国最大的会员制商店。目前，山姆在30多个城市开设了近56家门店，预计今年底前还将有约5家新店开业。

2023年沃尔玛中国1200亿的销售额中华生证券，山姆已贡献超800亿元。2024年山姆会员店给沃尔玛中国贡献了超过1000亿的收入，是沃尔玛大卖场的两倍。其中线上约占50%。2024年利润100亿元，利润率10%左右。

但与此同时，山姆在中国的发展陷入口碑“分裂”的状态中，一方面，大众对之趋之若鹜，爱者不减其爱，另一方面，食品安全事故频频发生，被网友口诛笔伐。要管理这样一个公司，着实不易。

从1996年至2017年，山姆中国业态一直由沃尔玛中国首席执行官分管，这21年间，先后经历6位CEO的更替。2012年，英国人文安德加入沃尔玛中国担任山姆会员店首席营运官，2017年晋升山姆会员店总裁。

这位“英国老爷子”接手山姆中国业务的时候，全国只有8家门店，到2025年退休，门店数突破50家，年销售额破千亿。文安德任内的中国山姆呈现的最重要两个特质：守正和创新。首先，崇尚纪律、专注品质，坚守会员店原则，坚定用会员费筛选用户。

“2012年5月，沃尔玛全球总裁董明伦先生面试我时曾说：Andrew，山姆如此与众不同，我有点担心，你是否能够真的理解如何去管理和经营会员制模式？零售讲究的是细节，而会员制则讲究规制，你必须以完全不同的方式去思考。”文安德回忆华生证券，当时他没有完全体会到其中的含义，但在中国市场摸爬滚打8年后，他终于明白：“必须要坚守纪律性原则，对于会员制模式的纪律性原则永不妥协”。

“面包如果烤焦了，我们会选择直接丢弃；这批次的水果非当季最好的品质，我们就不会销售，就这么简单。我们需要遵守山姆的纪律性，哪怕意味着销售的损失。”文安德曾表示，山姆的收入既不是毛利，也不是供应商进场费，主要靠的是会籍收入，所以他们首要考虑的不是销售额，而是会员的信任。

二是在不动摇会员店根基上，敢做本土创新。比如，美国山姆会员店强调“多快好省”的“省”，山姆中国在品牌塑造上却把“品质”放在首位。比如爆款鲜肉月饼，一个产品先后研发了9个月。

会员店模式是一套“慢生意”，投入成本大、沉淀资本多。它的核心价值要求：不能为了短期的销售目标或是满足投资人的预期，对品质妥协。这些原则说起来容易，但要长年坚持，拒绝捷径和诱惑，不仅是对团队执行力的挑战，也是对领导者、决策者纪律性的考验。

事实上，文安德于1月退休后，代理总裁Jane与英国老爷子的经营理念就存在差异：开始聚焦于加快规模扩张、强化数据驱动、降本提效三个方面。今年7月，山姆下架了多款高回购率、高性价比商品，转而引入好丽友、盼盼、徐福记、溜溜梅等大众品牌，但此举遭到部分会员反对。同月，又因有机大豆质量从1级降到3级登上微博热搜。

10月，山姆先是被网友投诉称“枣泥蛋糕中吃出牙”，而后又因销售不合格FILA牌滑板车、兰精天丝儿童被三件套，被上海市青浦区市场监督管理局处罚。截至目前，黑猫投诉网站上与“山姆”相关联的投诉量已高达1.2万条。

如今，带着阿里“双11速度”的刘鹏空降山姆，难免让人担心——会不会是“流量信仰”对“仓储信仰”的温柔入侵？山姆的试吃餐台能否留存？下一个爆款是不是来自更精密的“算法”？类似88VIP的漫天优惠券，会不会稀释山姆会员的偏爱？

或者，将互联网对用户需求的“颗粒度洞察”和“敏捷响应”，像芯片一样植入山姆的实体供应链之中，这位“阿里系园丁”是会急着摇晃枝干摘下果实，还是耐心地继续松土施肥？

采写：南都N视频记者  朱可轩华生证券

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