米升网 从“观光”到“生活”：中国旅游正在发生的结构性变化

7月10日，新京智库发布新京报网红城市潜力报告系列暑期篇《游愈中国：寻找夏日的治愈型城市（2026）》。

7月10日，在主题为“中国经济：新质启新程”的2026贝壳财经年会上，新京智库联合中国传媒大学区域品牌与传播研究院发布《游愈中国：寻找夏日的治愈型城市（2026）》。报告显示，“松弛疗愈型”已以21.33%的占比成为中国旅游市场中最大的单一风格偏好群体，传统“打卡集邮式”旅游人数仅占11.43%。这意味着，中国旅游正在经历一场从“观光”到“生活”的结构性变化。

五个人里有一个把“松弛疗愈”列为首选旅行风格，而这个群体恰恰是最愿意增加预算的——松弛疗愈型游客增加旅行支出的意愿在所有类型中位居前列，打卡集邮型的预算“维持不变”比例反而最高。与此同时，“躺平游”搜索同比上涨一半，“特种兵旅游”的接受度仅剩16.7%，省内近程旅游客流已占全部国内旅游的73.4%。

传统观光旅游并非在衰退，而是触到了消费升级的天花板。真正仍在生长的，是另一种旅行。

不是概念在变，是人的需求在变

“游愈”作为传播概念由中国传媒大学区域品牌与传播研究院在《2026年文旅传播趋势观察报告》首次提出，但它之所以迅速获得认同，不是因为概念本身有多巧妙，而是因为它精准命名了一种已经大规模发生但此前缺乏统一表达的需求迁移。

需求的来源是具体的。截至2025年底，全国333个地级市均已开设心理门诊和睡眠门诊，服务量较上年分别增长17%和39%。《中国国民心理健康发展报告》基于17万余份样本得出的数据显示，工作时长10小时以上人群患抑郁的风险显著高于其他各组。同时，相关行业报告还显示，禅修市场从2019年的500亿元增至2024年的900亿元，去过寺庙的消费者中19岁—30岁占近半。

当“需要缓一缓”从模糊的个人感受变成被统计数据确认的一种现象，消费市场的反应就成了理所应当——助眠客房、森林步道、温泉休养、正念课程相继涌现。

旅行社时代的尾声与六要素的独立

如果从旅游产业结构的角度审视这场变化，底层逻辑可以归结为一条：旅行社对旅游市场的组织控制力在持续减弱。

这是一个时代信号。观光旅游的产业组织方式是旅行社串联景点、设计线路、安排导游、控制节奏——游客购买的是一个打包好的旅行产品。但当游客越来越倾向于自主出行、选择非标民宿、绕过热门景区，在一个地方停留数天而不做特定安排，旅行社的组织逻辑便逐渐失效。

与此同时，“食、住、行、游、购、娱”这六个传统上被捆绑在线路中的要素，开始各自独立为消费吸引力。一间好的民宿本身就是出行的理由，一个有地方气质的餐厅可以让人多留一天，一条舒适的步道可以撑起一个周末。游愈消费的逻辑正是如此：旅行者消费的不是一条线路，而是一种由多个独立要素组合而成的生活状态。

这正是有学者所指出的“度假旅游时代”。旅游业的价值创造从“组织游客高效看完景点”转向“让游客在一个地方舒适地生活”。游愈，也就成了度假旅游时代在传播语境中的一种新表达。

传统旅游与“游愈”方式的对比。

已经生长出来的三条路径

趋势判断需要落地验证。2025年，中国的游愈目的地已经探索出三条可辨识的实践路径。

大理的路径是旅居化。2025年大理全州旅居接待自然村由上年的25个增至89个，吸引273家旅居企业落地，长期旅居人口44.91万人。大理的特殊性不只在于苍山洱海，更在于它提供了一种可以被短暂实践的生活方式。古城与乡村并存，咖啡馆、手工、音乐、非标住宿、工作空间、农田与山水融为一体，游客很容易从“来看看”变成“先住一阵”。大理的内容生态也并非官方宣传片的产物，而是数十万旅居者日常分享的自然累积。真正持久的传播不是城市对外喊话，而是让外来者在本地生活并持续讲述。

浙江安吉余村的路径是青年共创。“全球合伙人计划”与“青来集”青年社区吸引了1200多名青年常态化驻地办公，形成60多个合伙人项目。安吉的启示在于因果关系的倒置：不是先有客流再有生活，而是通过青年入乡、在地创业、共享居住和社群活动，先生成了一种生活场景，客流是生活场景的副产品。

黄山的路径则是县域空间再造。3个数字游民社区在2025年吸引4.5万人次青年旅居创业。黄山正在把“住进徽州”从民宿生意升级为人口流入和轻创业入口，推动传统旅游城市向旅居型目的地转型。

三条路径各有不同，但都在回应同一个问题：一个目的地如何从“游客看一眼就走”转变为“有人愿意住下来”？目的地竞争的核心已经从“有没有资源”转向“能不能让人留下来”。政策端也在朝这个方向合流，比如国务院提出“开发旅居养老市场”，文旅部推动沉浸式体验和非遗融合，云南则将“旅居云南”提升为系统工程。这些原本分属文化旅游、养老服务、卫生健康等不同政策板块的安排，正在围绕“慢游、旅居、康养、沉浸体验”逐渐汇聚成新的目的地发展逻辑。

对城市来说，这意味着什么

如果上述判断成立，也就是旅游的价值重心正在从看风景转向调节身心，从短暂停留转向生活连接，那么城市管理者需要重新审视几个问题。

游愈竞争力不等于旅游竞争力。一座城市可能拥有很高的旅游收入和客流量，但在游愈的维度上表现平平。因为游愈衡量的不是“有多少人来”，而是“来的人能不能被治愈”。一个日均接待5万人的古镇，如果游客的体验是拥挤、催促和疲惫，那么它的旅游竞争力或许很强，游愈竞争力却一定会很弱。

游愈能力，本质上是城市综合服务力的一种体现。清洁的空气、舒适的公共空间、稳定的安全预期、友好的生活节奏，并不是文旅部门单独能够完成的。一座城市如果能让本地居民在日常生活中感到方便、舒适和安心，也更容易让外地游客获得放松感和停留意愿。所谓“游愈”，并不是另起炉灶去建设一个新项目，而是用游客的身心感受，重新检验城市的公共空间、生态环境、服务细节和整体宜居品质。

游愈的商业逻辑与观光不同。观光是一次性门票生意，游愈是长周期、重运营、依赖复购的持续关系。这意味着经营者需要更长的回报周期和更稳定的政策预期。城市在推动游愈发展时，不能只考虑“游客的便利化”，还需要考虑“经营者的生存空间”，包括稳定的用地安排、可持续的盈利模式、可预期的政策环境，这些才是游愈产品能得到良好供给的前提。

当65亿人次的出游规模已成常态，增量空间不在人次而在体验。谁能从“让游客看完就走”转向“让游客愿意住下来”，谁就抓住了未来旅游的竞争核心。

文/郑伟彬

编辑/肖隆平

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